La publicidad como persuasión: análisis de textos publicitarios

Compras: mujer sofisticada cargada de bolsas de marca.

 LA PUBLICIDAD

Vivimos rodeados de mensajes y quizá, de entre ellos, los mensajes publicitarios sean de los que más impregnan el mundo moderno afectando a nuestro modo de vida.
Nuestra sociedad es una sociedad del consumo. La publicidad es un modo de comunicación  cuya finalidad es persuadir, mediante múltiples recursos, para que consumamos un producto, un servicio, o incluso ideologías políticas o religiosas, modos de expresión, de pensamiento o de vida.
La fascinación que ejerce la publicidad es producida por la multiplicidad de mecanismos y lenguajes  que utiliza con ese fin: imágenes, argumentación, colores, música, poesía, diseño, retórica, fotografía... Todos los códigos comunicativos se vuelven medios de expresión publicitaria.
Muchas veces, esta finalidad persuasiva alcanza límites que pueden ir más allá de los valores sociales o morales considerados aceptables. ¿Es lícito utilizar mecanismos persuasivos para vender tabaco o alcohol? ¿Es aceptable que la publicidad promueva estereotipos sexuales o explote recursos sexistas, racistas, etc.? ¿Debemos aceptar las "mentiras" o engaños conscientes del mensaje publicitario? ¿Pueden los gobiernos, los partidos políticos, los grupos religiosos, etc. utilizar los métodos persuasivos de la publicidad? El debate es intenso.

Ordenador con la palabra "brand"
 

EL ANUNCIO PUBLICITARIO

Con el fin de aprender a analizar estos componentes en las clases de educación secundaria, proponemos un trabajo de análisis de diferentes anuncios publicitarios y una serie de cuestiones para reflexionar y debatir.
En una segunda parte del trabajo, propondremos un ejercicio de creación de un folleto publicitario que emplee los mecanismos estudiados (puedes leerlo aquí).

REFLEXIÓN SOBRE EL ENGAÑO EN LA PUBLICIDAD

En 2007, una campaña publicitaria de la marca Dove denunciaba el bombardeo publicitario al que están sometidas las adolescentes por parte de la industria cosmética. El lema era: "Habla con tu hija antes de que la industria cosmética lo haga". Se aprecia cómo la marca (Unilever) utiliza el argumento de lo moral como estrategia persuasiva. Esta marca sigue una estrategia de vender, mediante sus productos, una "belleza real". El vídeo, que tiene en Youtube doce millones de visitas, es este:


Más tarde, Greenpeace contraatacó con una versión de este anuncio donde denunciaba que los productos Dove utilizaban aceite de palma. Para conseguirlo, talaban miles de árboles, lo que estaba provocando la deforestación de Indonesia. El lema era: "Habla con Dove antes de que sea demasiado tarde":


Pero no olvidemos que la finalidad de la publicidad es la persuasión, y el mensaje siempre utiliza unos recursos persuasivos que, a veces, sobrepasan los límites de la "verdad". La empresa Unilever, además de Dove, tiene productos como el desodorante Axe, que promueven una imagen machista y convierte a la mujer en objeto sexual:

PROPUESTA DE TRABAJO

Analizad los anuncios publicitarios que aparecen debajo y reflexionad entre vosotros acerca de estas cuestiones. Después realizaremos un debate entre toda la clase:

1) ¿Qué se ve?
2) ¿Qué quieren vendernos?
3) ¿De qué manera se presentan las cualidades del producto que se quiere vender?
4) ¿Qué instintos nos despierta?
- De conservación (estabilidad, seguridad, salud, juventud).
- Gregarios (hacer como todo el mundo o al contrario).
- Paternal, maternal (amor, piedad, ternura).
- Sexual (erotismo).
- Dominación.
- Diversión.
5) ¿Cuál es el lema o eslogan? ¿Es efectivo?
6) ¿Quién anuncia (marca, empresa, organismo...)?
7) ¿A quién se dirige este anuncio? (target: retrato robot de quien lee este tipo de publicidad: edad, sexo, clase social, nivel económico, nivel educativo...).
8) Valores que podemos atribuir a este anuncio:
- Publicitarios:
ƒ Visibilidad, choque psicológico.
ƒ Fácil de entender. El texto ayuda a situar la imagen.
ƒ Fácil de memorizar.
- Estéticos:
ƒ Imagen sofisticada, elegante, vulgar...
ƒ Abstracto.
ƒ Gracioso.
ƒ Inesperado.
- Morales:
ƒAutenticidad del mensaje ¿Es verdad lo que se anuncia o no? ¿Miente o engaña?
ƒInstintos nobles, mediocres, animales…
ƒMensajes inmorales: machismo, frivolidad, estereotipos...
¿Crees que es bueno hacer publicidad de productos perjudiciales (tabaco, alcohol, apuestas…)?
¿Es más importante el mensaje que transmite o la intencionalidad (vender, obtener beneficio económico)?
9) ¿Qué lenguajes utiliza y cómo los utiliza?
- Verbal: tipo de vocabulario (culto, coloquial, gracioso, sexual, afectivo, emotivo…), recursos retóricos (metáfora, sinestesia, comparación, personificación, aliteración, juegos de palabras...).
- Icónico: tipo de imágenes y por qué están seleccionadas.
- Colores: cuáles utiliza y por qué.
- Otros (música…).







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